Bu çalışmanın temel amacı davranışsal ve psikolojik yönleri ile ortaya çıkan fiyatın karmaşık yapısını açıklamak ve fiyat algılamaları temel alınarak farklı tüketici segmentlerinin oluşup oluşmadığını incelemektir. Bu çalışmada fiyat algılamasını ölçmek için daha önce yapılan çalışmalarda kullanılan ölçeklerden ve grup görüşmesi sonucu elde edilen değişkenlerden yararlanılmıştır. Süpermarket müşterilerinden elde edilen toplam 600 anket formu araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırma hedeflerine ulaşmak için yapısal eşitlik modellemesi, kümeleme analizi ve ki-kare analizleri kullanılmıştır. Bu çalışmada geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş ölçekler kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda müşterilerin dört farklı segment şeklinde gruplanabilecekleri bulunmuştur. Bu pazar kümeleri birer segmentasyon kriteri olarak kullanılabilir. Farklı kültürler, farklı demografik özellikler fiyat algılamalarında farklılık oluşturabilmektedir. Bu nedenle karşılaştırmalı çalışmaların yapılması yeni ve değişik faydalı sonuçlara da ulaşılmasını sağlayabilir. Bu çalışma ile elde edilen dört farklı segmentin firma yöneticilerinin pazarlama planlarını hazırlamalarında ve bunların optimizasyonunda önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Ayrıca bu segmentlerin özellikleri dikkate alındığında farklı segmentlerde ne tür pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirileceği hususunda önemli bilgiler ortaya konmaktadır. Bu çalışmada geçerlilik ve güvenilirliği test edilmiş olan bu ölçek ile fiyat algılamasının bir segmentasyon kriteri olarak kullanılabileceğine de vurgu yapılmıştır.
"Geçerli ve güvenilir sonuçlar verecek bir pazarlama araştırmasını yapabilmenin en önemli koşulu, pazarlama araştırmacısının araştırmaya başlamadan önce araştırmanın bütününü düşünerek olanakları oranında en ayrıntılı araştırma planını oluşturmasıdır." Niçin Araştırma? Ekonomik gelişme ile birlikte kişilerin refah düzeyindeki yükselme, onların istek ve gereksinmelerinin nicelik ve nitelik yönünden artmasına ve çeşitlenmesine neden olmuştur. Günümüzün firması bu istek ve gereksinmeleri tatmin edebildiği ölçüde yaşayabilecek ve gelişebilecektir. Böylece firma, tüketicilerin istek ve gereksinmelerinin talep olarak ortaya çıktığı mal ve hizmetler piyasasına bu talebi nicelik ve nitelik yönünden karşılayabilecek bir arzla çıkmak zorunluluğundadır. İşte firmanın; tüketicilerin istek ve gereksinmelerinin saptanması, saptanan bu bilgilerin başta üretim bölümü olmak üzere diğer teknik bölümlere aktarılması ve üretilen mal ve hizmetlerin yine bu istek ve gereksinmelere uygun olarak tüketicilere ulaştırılması ve tüketicilerin satınalma sonrası tutum ve davranışlarının belirlenmesi amacıyla yaptığı tüm eylemler pazarlama fonksiyonunun kapsamına girmektedir. Daha biçimsel bir tanıma göre "pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışı ile doğrudan doğruya ilgili işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir." Bu açıklamalardan özet olarak pazarlamanın tüketiciye yönelik faaliyetleri kapsadığı sonucu çıkmaktadır.
