You are here

BULANIK ANALİTİK HİYERARŞİ PROSESİ YAKLAŞIMI KULLANILARAK TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜMÜ

Share
USING FUZZY ANALYTICAL HIERARACHY PROCESS APPROACH TO THE MESUREMET OF CONSUMER BASED BRAND EQUITY

Journal Name:

Publication Year:

Volume:

Number:

Sayfa Aralığı:: 
1423-1457

Publication Language:

Abstract (Original Language): 
Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz dünyasında markalar pazarlama için değerli varlıklar haline gelmiş, bunun sonucunda tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına cevap verme olgusu işletmelerin temel politikası olmuştur. İşletmeler tüketicinin zihninde markalarının nerede olduğunu tespit etmek için büyük çaba içine girmişlerdir. Bu sebeple tüketici temelli marka değeri, marka isminin bir ürüne kattığı fayda ve istenme seviyesindeki artış olarak adlandırılmakta ve markanın adını taşıyan bir ürünün diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak bilinmektedir. Kavramsal olarak literatürde yer alan Aaker (1991) ve Keller’in (1993) belirlemiş olduğu tüketici temelli marka değeri boyutlarına (marka farkındalığı / bilinirliliği, algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati) incelenmiş ve bu boyutların geçerliliğini test etmek, bu araştırmanın temel amacını oluşturmuştur. Ayrıca tüketici temelli marka değeri ile ilgili çalışmalara bakılmış, çok değişkenli karar modellerinin gerçek uygulamalarında, karar vericilerin yargılarını sözel olarak ifade ettikleri ya da objektif yargılarda bulunmadıkları sıkça gözlenmektedir. Bunun yanı sıra, elde edilen değerlendirmeler her zaman kesin ve tam bilgi içermeyebilir. Bu tür durumlarda karar modellerinde analizler Bulanık Mantık Yaklaşımı ile yapılmaktadır. Bu çalışmada, ikili karşılaştırma yargıları sözel olarak ifade edilmiş ve sözel belirsizliğin daha iyi bir şekilde ifade edilmesi için Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi (BAHP) kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda elde edilen bilgiler ve bulgular, sonuçlarıyla birlikte yorumlanmış ve gerekli öneriler yapılmıştır. Bu çerçevede bu araştırmada, tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutları incelemek ve geçerliliğini test etmek için, Kayseri’de yaşayan otomobil kullanıcılarına yönelik bir anket çalışması yapılmış ve Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi ile tüketiciler için en değerli olan marka belirlenmiştir.
Abstract (2. Language): 
Brands have become valuable assets for marketing in today’s intense competitive world. As a result, the case of responding to the demands and needs of consumers has been the basic policy of business. Businesses brands in the minds of consumers engage in a great effort in order to determine where it is. For this reason, the consumer-based brand equity, brand name adds to a product referred to as the benefits and increase the level of orders for a product bearing the name of the brand and all the advantages that arise when compared with other brands is known as perceived by the consumer. The main purposes of this research are to examine the dimensions of consumer based brand equity “brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty that take place in literature conceptually and defined by Aaker (1991) and Keller (1993) and to test the validity of these dimensions. In addition, studies on consumer-based brand equity and maintained, the actual application of multivariate decision models, decision-makers have expressed orally or objective judgments, judgments found not frequently observed. In addition, accurate and complete information obtained always contain reviews. In such cases, decision analysis models, made with Fuzzy Logic Approach. In this study, paired comparison judgments expressed in verbal and verbal expression of uncertainty in a better way for the Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method (BAHP) were used. Information and evidence obtained as a result of the analysis, with the interpretation of the results and recommendations are required. Furthermore, a survey has been conducted to the drives from Kayseri to examine and test the validity of the dimensions of consumer based brand equity and the most valuable brand for customers is determined by using the Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method.

Keywords (Original Language):

DOI: 
http://dx.doi.org/10.9761/JASSS_502

REFERENCES

References: 

AAKER, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name, New York, USA: The Free Press, Macmillan Inc.
AAKER, David A. (1992), “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy,
13(4), 27–32.
1455
Murat TOKSARI-M. Emin İNAL
AAKER, David A. (1996), Building Strong Brands, New York, USA: The Free Press,
Macmillan Inc.
AAKER, David A. (2009), Marka Değeri Yönetimi, MediaCat Kitapları, İstanbul:
Kapital Medya A.Ş.
ANDERSON, James C. ve James A. Narus (1998), Business MarketManagement:
Understanding, Creating and Delivering Value, 1 st. Edition, USA: Publisher:
Prentice Hall.
AKMAN, Gülşen ve Atakan Alkan (2006), “Tedarik Zinciri Yönetiminde Bulanık
AHP Yöntemi Kullanılarak Tedarikçilerin Performansının Ölçülmesi:
Otomotiv Yan Sanayinde Bir Uygulama”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen
Bilimleri Dergisi, 5(9), 23–46.
AYDIN, Özlem (2009), “Bulanık AHP İle Ankara İçin Hastane Yer Seçimi”, Dokuz
Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24 (2), 87–104.
CASTRO, Oliviera M., FOXELL, Gordon R., JAMES, Victoria K., POHL, Roberta H.
MOEMA, Dias B. ve Shing W. Chang (2008), “Consumer-Based Brand Equity
and Brand Performance”, The Services Industries Journal, 28 (4), 445-461.
CHANG, D. Y. (1996), “Applications of the Extend Analysis Method on Fuzzy AHP”,
European Journal of Operational Research, (95), 649–655.
CHANG, Pao-Long ve Ming-Hua Chieng (2006), “Building Consumer-Brand
Relationship: A Cross-Cultural Experiential View”, Psychology & Marketing,
23(11), 927–959.
CHERNTONY, De Leslie (1998), “Defining Brand: Beyond the Literature with Experts
Interpretations”, Journal of Marketing Management, 14(5), 417–443.
ÇİPLİ, Çiğdem (2008), Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine
Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Gebze Yükse Teknoloji
Enstitüsü.
JAMES, David O. (2006), “Extension to Allience: Aaker and Keller’s Model Revisited”,
Journal of Product & Brand Management, 15(1), 15-22.
JAVALGI, R. Rajshekhar ve Cristopher R. Moberg (1997), “Service Loyalty
Implications for Service Providers”, Journal of Service Marketing, 11(3), 165–
179.
GÜLLÜLÜ, Uğur, ERCİŞ Aysel, ÜNAL Sevtap, BİLGİLİ Bilsen ve Leyla Nur
Gödekmerdan (2008), Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri ve Marka Güveni,
Ankara: Detay Yayıncılık.
Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yaklaşımı Kullanılarak Tüketici Temelli
Marka Değerinin Ölçümü 1456
KAPLAN, Sezgin (2007), Hava Savunma Tezgâh Yatırım Projelerinin Bulanık AHP ile
Değerlendirilmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi
Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
KELLER, L. Kevin (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-
Based Brand Equity”, Journal of Marketing, (57), 1–22.
KELLER, Kevin L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Upper Saddle River, USA: N.J. Prentice Hall.
KLIR, George L. ve Bo Yuan (1995), Fuzzy Sets and Fuzzy Logic, USA: Prentice Hall.
KONECNIK, M. ve W. C. Gartner (2007), “Customer-Based Brand Equity for a
Destination”, Annals of Tourism Research, 34(2), 400–421.
KOTLER, Philip (2000), Marketing Management, Nineth Edition, Boston, USA:
Prentice Hall International Inc.
KUO, Ming S., LIANG, Gin, S. ve C. Wen (2002), “A Decision Support System for
Selecting Convenience Store Location through Integration of Fuzzy AHP and
Artifical Neural Network”, Computers in Industry, (35), 199-214.
LASSAR, Walfried, BANWARI, Mittal ve Sharma Arun (1995), “Measuring
Consumer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4–11.
MARCONI, Joe (1993), Beyond Branding, USA: Probus Publishing Company.
NAKİP, Mahir (2003), Pazarlama Araştırmaları: Teknikler ve SPSS Destekli
Uygulamalar, Birinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
OLIVER, R. N., (1997), Satisfaction a Behavioral Perspective on the Consumer, New
York, USA: McGraw Hill.
PARK, Chan Su ve Balaji V. Srinivasan (1994), “A Survey –Based Method for
Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendability”, Journal
of Marketing Research, (31), 271–288.
POYHONEN, M., HAMALAINEN, R. P. ve A. Salo (1997) “An Experiment on the
Numerical Modeling of Verbal Ratio Statement”, Journal of Multi-Criteria
Decision Analysis, (6), 1-10.
UNCLES, Mark D., DOWLING, Grahame R. ve Kathy Hammond (2003) “Customer
Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing,
20(4), 294-316.
UZTUĞ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul:
MediaCat Yayınları.
ZADEH, L. A (1965), “Fuzzy Sets”, Information Control, (8), 338.353.
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/Best-Global-
Brands-2011-repor, Erişim Tarihi: 13.08.2012.
1457
Murat TOKSARI-M. Emin İNAL
http://www.yapay-zeka.org/wiwimod/index.php.page=Fuzzy+Logic, Erişim Tarihi:
17.10.2012.

Thank you for copying data from http://www.arastirmax.com